Smart

Já que estou numa de automobilismo, continuo a minha saga pela publicidade impressa, desta vez com um campeão de bilheteiras, o Smart.

Este cavalheiro vendeu em 2008 cerca de 3000 unidades. Uma gota no oceano tendo em conta o preço do veículo e o mar de target que existe para o vender.

O que não percebi desta feita foi a publicidade. Consiste num anúncio de fundo cinzento com um desenho da Estátua da Liberdade, outro da Torre de Belém e por último, o desenho de um smart. No texto em baixo, lê-se a explicação para a estranha trilogia "Em 10 anos o smart fortwo transformou-se num símbolo urbano." A única analogia possível é que a estátua da liberdade fica em New York (uma cidade), a torre de Belém em Lisboa (outra cidade) e o Smart serve para trilhar os caminhos das tais cidades. O conceito é então, dizer que cidade é o mesmo que dizer Smart. Qualquer coisa deste género.

Porque é que eu acho que este é um anúncio que entra a 100 e sai a 150? Não sai a 200 porque o Smart não dá tanto. Primeiro, acho desnecessário fazer esta associação. É óbvio que um carro com aquelas características é feito para a cidade. Não é preciso andar 10 anos a martelar na mesma tecla. As pessoas são suficientemente inteligentes para entendar que aquele não é o carro ideal para ir à caça.

Depois a associação mental que não se consegue fazer de maneira nenhuma e que leva a que o anúncio não fique na cabeça nem à lei da bala. A estátua da Liberdade, ironicamente, não é acessível de carro. Para a visitar é preciso ir de barco. E segundo sei, o ferry não é da Daimler (fabricante do Smart). Contudo, e curiosidades à parte, quando vemos a estátua da liberdade, pensamos exactamente, em liberdade e no seu conceito, na América como um bastião desse importante valor para a humanidade, na terra das oportunidades, bla bla bla Quando se pensa em estátua da liberdade não nos vem à cabeça um Smart. Definitivamente.

O mesmo para a Torre de Belém. Pensamos em Descobrimentos, no tempo em que este País foi um País, em glórias e em "mares nunca dantes navegados". Em Smart? Nem por sombras. Não deixa também de ser curioso que a zona da torre de Belém é utilizada normalmente como zona de passeio (a pé!) e de prática de actividades físicas. Vamos lá então associar o Smart (por pouco poluente que seja, polui) a uma zona verde agradável. É um pouco como as expectativas que os pais têm dos filhos: uma coisa é o pai querer que o filho seja médico, outra coisa é o filho conseguir.

A justificação vem nas legendas que ninguém vai ler, porque ninguém se dá ao trabalho de ler um anúncio desconexo: "... tornaram-no num grande amigo do ambiente e do espaço das cidades de todo o mundo." Acham que é mesmo preciso passar a ideia de que o Smart é vendido no mundo inteiro? Criar um conceito à volta disto? Para quê? Segundo o autor do texto, Smart "significa, sobretudo, a referência dos citadinos." Eu sou urbano porque ando de Smart. De novo, é o que a empresa quer que seja e não o que é. A tendência é um jovem urbano assumir a sua personalidade citadina pela roupa que usa, pelos círculos que frequenta, pela bebida que bebe à noite e por querer "estar mais à frente". Ninguém "é muito à frente" porque anda de Smart. Era bom, bem sei, mas assim fosse não tinham 3000 carros vendidos, tinham 9000. O consumidor já não é o carneirinho antigo. É como ele quer, não como as empresas querem. A sociedade vai ser como as pessoas quiserem, não como as marcas querem. Esta é a tendência.

E o mais esquisito, é que raio de ideia é esta de colocar a estátua da liberdade ao lado da torre de Belém? A assinatura do Smart é "open your mind." Peço desculpa, mas não consegui.

Sugestão do blog: já todos perceberam que o Smart é útil para a cidade. Já cumpriram essa missão. Smart significa carro para a cidade na cabeça das pessoas. Parabéns pelo feito. Larguem agora essa história e começem na luta directa pelo jovem consumidor. Polos não vão comprar muitos, descansem (como podem ver pelo meu último post), mas Renault e Opel são bem capazes disso. Passa penso eu, por fazer campanhas que relativizem a questão dos dois lugares por exemplo, com toda a certeza, um entrave no momento da escolha. Por último, uma coisa positiva, o anúncio foi publicado na Time Out Lisboa (entre outras revistas provavelmente) acertando em cheio no alvo em termos de escolha do meio de divulgação.