O Efeito Passivo

Desde que o meu interesse abrange a publicidade tenho estudado alguns autores e naturalmente olhado para o fenómeno publicitário de outra forma. Consegui identificar dois factores predominantes: de um lado, o aparecimento de um consumidor cheio de características novas, camaleónico, difícil de caracterizar e até de compreender sendo a sua natureza altamente volátil. É o consumidor pouco impulsivo, que pesquisa muito, que pega primeiro no teclado antes de pegar na carteira.

Do outro lado da barricada, as marcas. Analisando os últimos 20 anos de publicidade, o denominador comum é o facto indesmentível que a publicidade a dada altura - anos 90 em Portugal - influenciava não só as atitudes do consumidor, mas até as tendências, as modas. Essa era acabou. E a publicidade está condenada a mudar. A bem ou a mal. Quem define agora estas tendências são os camaleões que atrás referia. A estratégia já não pode ser a táctica intrusiva, ou seja, tu tocas guitarra e bebes umas médias à noite da praia eu marca estou lá contigo. Vais comprar o teu primeiro carro, eu sou a marca mais fixe, tens que me comprar a mim. Não, agora há 5 novas variáveis a cada dia que passa. A industrial quantidade de oferta a todos os níveis levou a que este consumidor selectivo se tornasse maniento: é possível no site da Nike personalizar ténis, no da Renault personalizar a cor, as jantes e os estofos, no do IKEA projectar uma sala de estar e por aí fora. Quem escolhe é o consumidor, não é a marca. Isto é irreversível. Há então, que mudar de estratégia, e rápido.

A comunicação tem que ser feita no sentido destes novos consumidores acharem que são eles a escolher a marca, e não a marca a determinar o que é cool e o que não é. Passa por utilizar aquilo que eu chamo o "Efeito Passivo", ou seja, tem que se continuar a assegurar a preferência dos consumidores pela nossa marca, mas a lateralizar as nossas intenções dez vezes mais do que o habitual. Projectar então uma dada personalidade para uma marca baseada no que os gestores querem, é dinheiro queimado. Se o target é "jovem, dinâmico, despreocupado, sem filhos e recém-licenciado" então o produto tem que ter estas características. O consumidor identificar-se-á com aquela marca porque quer, não porque um gestor num 112º andar assim o determina. "Ah, mas isso já nós fazemos" argumentarão os peritos do branding. Não, aquilo que fazem é isto: "o nosso consumidor é jovem, livre, gosta de estar com os amigos, ouve música alternativa, faz piercings e tatuagens". Então toca de fazer campanhas com o consumidor entre amigos, a ouvir uma música do momento e claro com os piercings e as tatuagens incluídas. Isto é meter a marca no meio do consumidor, ou seja, é intrusiva. Se o meio é do consumidor, porque é que a marca se intromete ali no meio, sem mais nem ontem? Eu enquanto consumidor, quero eu a decidir quem é que insiro no meu meio. Não é um anúncio que vai decidir isso por mim.

A solução passa por dizer às pessoas que a marca está presente e a postos para ser chamada, se necessário. É dar o poder de inclusão às pessoas. Fugir a isto e continuar a apostar no mesmo modelo é o caminho para a falência. É mais díficil conceber campanhas com estes pressupostos? É. Passa muito pela internet? Passa. Ainda ninguém entendeu como é que se faz dinheiro a sério com publicidade na internet porque continuam a pensar em influenciar os mercados da mesma forma. Enquanto persistir esta abordagem de intrusão, vão continuar a facturar o mesmo (ou menos). Inclusão e não Intrusão.