Publicidade na Internet

No âmbito de uma acesa discussão, decidi escrever umas coisas sobre o tema. Aquilo que defendo resume-se a esta afirmação (minha, por sinal): "O impacto da publicidade na internet está directamente relacionado com o grau de ponderabilidade que o consumidor final atribui a uma decisão de compra, ou seja, quanto maior for esse grau, maior é a importância que uma dada acção tem nesse meio."

Clarificando: a importância de uma acção na internet sobre um detergente, não é a mesma do que a de um ecrã LCD ou de um automóvel. A grande revolução na internet a meu ver é a quantidade de informação disponível; outra é a rapidez e comodidade a que acedemos a essa informação. Em vez de esperarmos pelo boletim metereológico no final do telejornal, consultamos a metereologia em qualquer motor de busca. Faz sentido patrocinar os resultados de metereologia num motor de busca? Sim. E se formos uma marca de detergente? Não. Querer aplicar uma verdade inabalável a uma teia complexa é uma tarefa praticamente impossível (aguardo pacientemente provas em contrário). Basicamente, a luta entre marcas continua a ser a mesma: no momento do consumidor decidir que marca vai escolher, quem conseguir mostrar os trunfos mais fortes, ganha a corrida. Hoje em dia, acredito que para qualquer item superior a 100 euros (uma simples máquina fotográfica digital por exemplo), uma grande franja da população em Portugal utilize a internet para comparar preços e fazer pesquisas relacionadas com o produto que pretende adquirir. Voltando atrás: imagina alguém a pesquisar informação na internet sobre uma pasta de dentes ou sobre um detergente?

Aquando deste argumento surgiram algumas vozes reclamando a existência das plataformas de venda online dos hipers. Recordo que esses espaços destinam-se à distribuição e não à promoção dos produtos propriamente ditos, portanto, não se podem enquadrar numa discussão sobre publicidade.

E agora os números: o bendito detergente Surf e o seu famigerado vídeo na internet (cerca de 25.000 views). Consiste em colocar umas quantas pessoas a dançar no CC Vasco da Gama; por um lado concordo com a iniciativa de uma perspectiva offline, ou seja, parece interessante montar um espectáculo do género a meio da tarde num centro comercial movimentado. Colocar o video na internet? Bom, é grátis e não custa nada. Agora daí a dizer que o impacto é tremendo, vai um passo considerável. As campanhas 'virais' com mais sucesso, adivinhe-se, são de produtos que envolvem um considerável grau de ponderação, ao contrário do nosso amigo Surf. Simple as it.

Vamos aos exemplos:

- T-Mobile e um vídeo que correu literalmente meio mundo, com 14 milhões.. de views, e que serviu de inspiração para o vídeo do Surf. Escolher uma rede de operadora móvel exige consulta a tarifários, telemóveis disponíveis, promoções, etc.. portanto, faz todo o sentido estar na internet com um peso considerável, neste caso.. 14 milhões de razões para estar.

- A Samsung decidiu fazer um interessante video onde ovelhas munidas de LED's (o propósito é convidar os internautas a dirigirem-se ao site da Samsung e pesquisar sobre um LCD com tecnologia LED) dançam ao som de um antigo jogo spectrum. 8 milhões de views.

Existem mais exemplos, todos eles à volta de produtos que exigem uma certa ponderação e pesquisa antes da sua compra, e a internet, pela sua natureza, é com toda a certeza um bom veículo para esse fim.. Mas não para todos os fins. As marcas devem concentrar-se em influenciar o consumidor no momento da pesquisa, ou seja, os produtos de impulso não entram nesta equação virtual.